Дипломная работа

от 20 дней
от 9999 рублей

Заказать

Курсовая работа

от 10 дней
от 1999 рублей

Заказать

Реферат

от 3 дней
от 699 рублей

Заказать

Контрольная работа

от 3 дней
от 99 рублей
за задачу

Заказать

Диссертация

Сроки и стоимость индивидуальные

Заказать

Главная - Маркетинг и рекламная деятельность - Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг Маркетинг и рекламная деятельность. Реферат

  • Тема: Маркетинг в сфере услуг
  • Автор: Юлия
  • Тип работы: Реферат
  • Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность
  • Страниц: 25
  • Год сдачи: 2008
  • ВУЗ, город: Москва
  • Цена(руб.): 500 рублей

Заказать персональную работу

Выдержка

При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с са-мого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Одна-ко при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют га-рантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.
Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых про-грамм, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, ме-неджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных поку-пок услуг данной компании.
3 Функция планирования в маркетинге услуг
При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным 5 р пяти элементам маркетинга-микс, ко-торыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), добавляются еще 2 р обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process) [13, с. 245].
Окружение это интерьер, создающий определенное настроение и спо-собствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услу-ги, необходимо ответить на следующие вопросы:
как осуществляется продажа и обслуживание клиента;
сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.
Таким образом, при разработке рыночной политики и программы марке-тинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.
1. При подготовке каждого из планов следует учитывать специфику услу-ги как товара. Так, при разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме то-го, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли ус-луги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:
по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качест-вом;
формированию ассортимента услуг и управлению им;
рациональному продлению жизненного цикла услуг;
инновационной политике.
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, кото-рые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:
основную услугу;
вспомогательные услуги;
поддерживающие услуги.
Основная это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспо-могательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привле-кательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конку-рентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необхо-димыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентноо преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фир-мой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной ус-луги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (на-пример, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) к категории поддерживающих [12, с. 245].
При разработке товарной политики большое внимание уделяется повы-шению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.
Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конку-ренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из кото-рых качество услуги, включающее в себя понятие технического и функцио-нального качества и зависящее от имиджа фирмы.
Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Напри-мер, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудо-вание для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.
Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персона-лом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элемен-ты функционального качества.
Качество услуги это мера того, насколько хорошо уровень предостав-ляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечого результата (технического качества), а пять других при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).
Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблю-дения стандарта обслуживания комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установлен-ный уровень качества всех проводимых операций.
Внутрифирменные стандарты разрабатываются самой компанией (на-пример, стандарт обслуживания авиакомпании American Airlines), отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об об-разовании), международные стандарты используются в разных странах ^например, ранжирование гостиниц по числу звезд).
Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оце-нить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести:
время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензия-ми, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информаци-онно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по теле-фону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.
Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассорти-мента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных ви-дов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга (см. гл. 2).
Важный момент деятельности фирмы процесс разработки новой услу-ги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на ры-нок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.
2. Ценовая политика важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Не-осязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разра-ботан ряд рекомендаций для определения цен на услуги.

Содержание

Содержание
Стр.
Введение
1. Роль маркетинга в сфере услуг
1.1. Услуга и ее характеристика
1.2. Особенности маркетинга услуг
2. Особенности реализации маркетинга услуг
2.1. Стратегический маркетинг услуг
2.2. Инструментарий маркетинга услуг
2.3. Осуществление маркетинга услуг
2.4. Перспективы развития маркетинга услуг
Заключение
Список литературы
3
5
5
8
18
18
19
21
22
24
26
Введение

Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие мате-риальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна ко одной из ос-новных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг.
Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по зай-мам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; част-ный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиали-нии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компью-теров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на фабрике услуг, обеспечивающей функционирование фабрики товаров.
Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить из-меняющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем рас-тет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности кото-рых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого по-дарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжаете в отпуск, вы мо-жете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур от гидромассажа до лечения фермен-тами.
Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.
Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отече-ственных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является марке-тинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить раз-витие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.
Услуга любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предос-тавление может быть связано с материальным продуктом.
Объектом данной работы выступает система услуг как объект маркетин-говой деятельности.
Предметом изучения является всестороннее рассмотрение маркетинга в сфере услуг.
Целью работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере ус-луг.
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:
 изучить роль маркетинга в сфере услуг;
 рассмотреть услуги и их характеристики;
 выявить особенности маркетинга услуг;
 рассмотреть особенности реализации маркетинга услуг;
 изучить стратегический маркетинг услуг;
 изучить инструментарий маркетинга услуг;
 рассмотреть перспективы развития маркетинга услуг.




1. Роль маркетинга в сфере услуг
1.1. Услуга и ее характеристика

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понят-ным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня су-ществует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [8, с. 99]. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К на-стоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследо-вателей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По оп-ределению, маркетинг это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель марке-тинга обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса может быть дос-тигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступа-тельный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией ме-жду производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не сущест-вует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде тео-ретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных това-ров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разни-ца, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприя-тий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продук-ции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется типичными признаками мар-кетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть пре-доставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].
Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономи-ки. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экс-пертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.
Применение маркетинговой концепции управления подразумевает пра-вильное пнимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и пред-приятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут но-сить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для пре-доставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других только небольшой первоначальный капитал.
Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предло-жить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным про-дуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами:
природой продукции;
сложностью стандартизации и контроля качества;
в отсутствием склада продукции;
важностью временного фактора;
структурой каналов распределения.
При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.
Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14, с. 154].
1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают че-тырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, измен-чивость и невозможность хранения (недолговечность).
Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг оз-начает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транс-портировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В от-личие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупате-лю в осязаемой форме до совершения им покупки.
Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеб-лется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалифика-цией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, нали-чем или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри орга-низации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.
2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам.
3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо коли-чествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (поме-щение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.
4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реально-го времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставле-нии услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потреби-тель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

Литература

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика, 2006. С. 283-382.
2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. 2001. - №4.
3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2006. 341 с.
4. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и клас¬сификация потреби-тельских товаров. Классика маркетин¬га / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2005.
5. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД "Вильяме", 2005.
6. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД "Вильяме", 2005.
7. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2005.
8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 2006.
9. Ламбен Ж.-. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 200.
10. Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006.
11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.
12. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Де¬ловая литература, 2005.
13. Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2005.
14. Ромазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. М.: Деловая литература, 2006
15. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. По¬ведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2005.
16. Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. - СПб.: ПИТЕР, 2005.
17. Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2005.

Форма заказа

Заполните, пожалуйста, форму заказа, чтобы менеджер смог оценить вашу работу и сообщил вам цену и сроки. Все ваши контактные данные будут использованы только для связи с вами, и не будут переданы третьим лицам.

Тип работы *
Предмет *
Название *
Дата Сдачи *
Количество Листов*
уточните задание
Ваши Пожелания
Загрузить Файлы

загрузить еще одно дополнение
Страна
Город
Ваше имя *
Эл. Почта *
Телефон *
  

Название Тип Год сдачи Страниц Цена
Маркетинг в образовательных услугах. Реферат 2008 18 500
Сегментация рынка. Реферат 2008 20 500
Сравните цели, задачи и методы стратегического и оперативного планирования. Реферат 2008 13 500
Проблемы информационного обеспечения в маркетинге Реферат 2008 18 500
Маркетинг: тенденции XXI века Реферат 2008 12 500
Маркетинг на предприятии Реферат 2008 17 500
Маркетинг и маркетинговые услуги в некоммерческих организациях. Реферат 2008 15 500
Особенности и стратегии маркетинга в государственном и муниципальном управлении. Реферат 2008 18 500
Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. Реферат 2005 17 300
Технология магазинной и внемагазинной форм продажи товаров Реферат 2009 25 500
курсовые, дипломные, контрольные на заказ скидки на курсовые, дипломные, контрольные на заказ

© 2010-2016, Все права защищены. Принимаем заказы по всей России.